非同质化代币（NFT）的英文全称为Non-Fungible Token。本文围绕“在海外NFT赛道降温的情况下，NFT营销是否可行？”这一核心问题展开深入探讨。

海外非同质化通证（NFT）市场在2021年经历爆发式增长后，交易额于2022年显著下滑。

根据NonFungible平台的数据显示，NFT市场日销售额从2021年峰值超过4亿美元降至2022年初约1-1.5亿美元区间，并在2022年3-4月进一步跌至5千万-1亿美元区间。

随着海外加密货币大幅贬值，NFT日销售额在2022年5月中旬后降至3千万-5千万美元范围，同时NFT日活跃钱包数在5月后回落至约2-3万个水平，相当于2021年7月规模，整体交易热度呈下行趋势。

那么，关键问题在于：在NFT赛道降温后，出海品牌是否还能开展NFT营销？

解答此问题，首先需明确NFT的定义。

一、NFT的定义与特性

非同质化代币（NFT）的英文术语为Non-Fungible Token。

非同质化的含义

同质化代币遵循统一协议，允许交易互换且可分割，例如货币可等值置换或拆分。

相比之下，非同质化代币NFT代表独特数字资产，如图片、音乐或文本，彼此无法替代或分割。

当数字作品转化为NFT后，每个作品均成为不可复制、不可篡改的唯一存在。

这为作品赋予可验证的独特属性，并存储于区块链文件中，类似于为作品颁发数字身份证明。持有者无需担忧真伪，创作者也能更有效保护知识产权。

简言之，NFT通过标记数字证明，为作品添加防复制标签，实现确权目的。

\p凭借此独特性，NFT被誉为艺术家的理想平台。在国际市场中，数字艺术家Beeple（本名Mike Winkelman）表现尤为突出。2021年3月，其作品《每一天——第一个5000天》——由5000天创作画作拼接成的jpeg图像，在佳士得NFT交易平台以6934万美元成交。

在中国市场，艺术家冷军将一幅山竹国画转化为NFT，并现场销毁原作，最终该NFT以40万元售出。NFT在艺术领域引发涟漪的同时，互联网、快消时尚及广告营销等行业也逐步发掘其潜力，众多品牌和企业开始探索数字加密艺术的商业价值，纷纷发行NFT藏品——如B站发布数字艺术头像“鸽德”、小米推出“芯纪元”3D模型（NFT创意龙蛋）、阅文集团和新华社分别发布首个网文数字藏品和首套新闻数字藏品等。

二、降温背景下NFT品牌营销的可行性

尽管近期海外NFT交易市场表现低迷，但这并未阻碍更多互联网巨头和品牌持续投入NFT营销项目。

1. 可口可乐的「骄傲」系列NFT

2022年7月3日，可口可乐与Rich Minsi合作推出「骄傲」系列（Pride Collection）NFT，作为「国际LGBT骄傲日」庆祝活动的一部分，该系列NFT已在OpenSea平台发售，收益将捐赠给慈善机构。

截至目前，可口可乐Pride Collection网站限量提供136个NFT，本次发行基于Polygon区块链铸造，定价为335 MATIC（约合150美元）。值得注意的是，这并非可口可乐首次涉足NFT领域，此前曾赞助Decentraland元宇宙活动以庆祝世界友谊日。

2. 挪威游轮公司的首次邮轮NFT营销

为庆祝新游轮Prima Class的推出，挪威游轮公司与艺术家合作创作六件NFT艺术品。每件作品均参与拍卖，起拍价为2,500美元，所得款项将捐赠给美国教育组织“发现、发展和支持一个为儿童扩大机会的领导人网络”。

该品牌在新闻稿中表示，选择NFT庆祝新产品发布，是因为NFT能体现产品采用的尖端技术。此举利用NFT热点为产品制造轰动效应，同时通过独家内容激励受众，强化社区建设。

3. Anheuser-Busch啤酒厂的社区建设活动

例如，2022年3月，饮料公司Anheuser-Busch在其旗舰啤酒厂举办#NFTBeerFest活动，专为百威啤酒的特定NFT持有者设计。

据报道，购买Budweiser Heritage Can NFT或Royal Collection NFT的参与者可享受免费啤酒、旅游、赠品及表演。

三、品牌持续投入NFT营销的原因

Together Labs（虚拟社交平台/UGC平台）增长业务高级副总裁Lomit Patel曾在LinkedIn上指出，NFT正发挥社交媒体2010年的作用——显著提升品牌知名度和受众覆盖范围。

与传统数字营销相比，NFT产品品牌营销具备以下优势：

1. 吸引年轻消费者

推出NFT不仅能提升品牌在现有受众中的形象，还能吸引新一代消费者，激发其自发关注与讨论，传递品牌精神和理念。

2. 定制独特价值

NFT兼具收藏性和稀缺性，当品牌将商品与NFT绑定，消费者参与热情将被充分释放。节日或事件营销NFT为参与者创造情感体验和独家记忆，长期持有的数字藏品永久留存于数字世界。

3. 深耕核心用户

随着无cookie互联网的发展，数据跟踪受限，营销人员从活动中获取数据并与目标受众建立联系变得困难。NFT为品牌提供收集和扩展第一方数据及其行为偏好的机会，品牌可据此开展针对性营销，例如设定门槛发放NFT作为特殊权益，丰富会员体系。

4. 开拓新收入来源

NFT是品牌的新收入来源和参与工具，也是推动线上销售至实体店流量的有效方式。这种商业模式减少运输、租金和存储成本。此外，NFT可呈现任何数字形式，品牌不再局限于实体产品或服务，也能提供虚拟产品。

基于NFT产品数字营销结合不同应用场景，已有较多成功实践，发展前景广阔。尽管目前技术协议和应用场景尚不完善，但潜力不可小觑。

那么，NFT技术应如何与品牌营销结合？

四、NFT营销超越数字藏品范畴

目前，品牌切入NFT营销最直接有效的方式是从数字藏品入手，将品牌元素如产品、吉祥物或LOGO等转化为数字藏品发布。然而，出海品牌对NFT营销的认知不应止步于尝鲜阶段，还需创建数字资产，挖掘“NFT营销”的核心价值——为每个用户创造稀缺和专属内容，建立长期连接。

1. 品牌数字产品线

具体实践中，可将现有产品线移植至虚拟世界，扩大消费者互动与体验，时装产业是典型案例。时装产业与NFT结合方式多样，从基础IP结合到虚拟品牌与现实破壁融合，NFT正潜移默化影响时装产品乃至全球经济模式。

2. 社区建设和独家活动

品牌可将NFT作为产品或理念的营销管道，通过NFT集结目标用户支持，实现高度曝光。台湾YouTuber“阿卡贝拉CACA & BELLA”作为首个发行NFT的创作者，为庆祝台湾同婚法案通过两周年，推出限量100套梦幻婚纱NFT，销售收入扣除成本后全数捐赠给“台湾同志家庭权益促进会”。唯美创作及支持行动获粉丝热烈响应，NFT开售一小时即售罄。

通过独特NFT作品，创作者不仅达成里程碑，还能高效传递理念，吸引志同道合者支持。观察阿卡贝拉CACA & BELLA的NFT帖子留言，粉丝积极表达支持，并引发更多同婚议题讨论。

阿卡贝拉CACA & BELLA YouTube 留言

3. 联名合作

联名合作适用于NFT创作和推广。例如Adidas与Prada合作推出Into The Metaverse项目，以Prada旗下RE-NYLON（再生尼龙）系列产品为灵感。跨品牌合作不仅激发创意，还能帮助品牌触达合作品牌受众，提升曝光和热度。

4. 联合网红推广

与其他新兴事物传播类似，基于社交媒体的网红推广是快速获取曝光、增加关注的绝佳途径。相比其他广告渠道，KOL与粉丝关联更强、互动更深，其推荐的产品/服务更易引发粉丝兴趣。品牌可与网红合作创建独家内容，如“幕后”视频或品牌体验展示，仅限NFT购买者访问。这些作品不仅供创作者观众使用，也可供相似人口统计特征的品牌消费。

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