2022年母婴产业洞察报告揭示四大消费趋势

关注中国人口变化的人士可能会注意到，2022年是一个特殊年份，因为中国人口预计将经历近几十年的首次负增长。

例如，7月11日世界人口日，联合国经济和社会事务部发布的《世界人口展望2022》预测：2022年7月1日的中国总人口将比1月1日减少3.8万人。这表明2022年7月1日中国总人口已进入负增长阶段。

人口负增长不可避免地对各行业造成冲击，出生率下降和新生儿减少对母婴产业影响最为显著。在人口趋势不可逆的背景下，母婴产业的消费模式有何变化？新的增长点在哪里？

近日，国内知名母婴平台宝宝树与尼尔森联合发布《2022母婴行业洞察报告》，揭示了母婴行业现状，从中可发现多个发展趋势。DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001）为您分享解读。

低线城市人口红利显著，下沉市场潜力巨大

报告显示：低线城市人口红利优势明显，尽管增速放缓，但母婴消费额占比持续上升，成为线下母婴渠道的核心市场。

自拼多多崛起后，低线城市（普通地级市、县城、镇）和下沉市场受到越来越多企业重视，低线城市的消费潜力被广泛认知。三线以下城市及农村地区居民占中国总人口约70%。尽管低线城市居民人均消费支出低于城镇，但庞大人口基数创造了巨大市场潜力。

《中国统计年鉴2021》显示，2020年居民人均消费支出数据表明，中国低线城市及广大农村地区仍有巨大消费需求未满足。例如，自2010年以来，农村居民消费增速持续高于城镇居民，2020年乡村消费品零售额达5.3万亿元，较2015年增长26.1%，连续8年快于城镇。与城镇居民相比，农村居民边际消费倾向更高，愿意将更多新增收入用于消费支出。随着“共同富裕”政策推进，低线城市及农村地区收入水平有望稳步增长，消费潜力将逐步释放。

当一线城市消费市场趋于饱和，低线城市的机会显得尤为宝贵。低线城市消费者更乐于尝试新事物，为新品牌成长提供了沃土。全球独立市场研究咨询公司英敏特品类研究总监王慧蓉曾表示：“低线城市消费者对网红产品的兴趣更高，他们对新事物和新潮流的敏感度与接受度更高。在线学习在低线城市更受欢迎，因其带来即时回报感。低线城市消费者的心理需求如成就感、参与感等很高。”

企业如何开展低线城市营销？照搬一线城市策略试图进行“降维打击”往往无效。例如，同为新式茶饮，一线城市流行喜茶，低线城市则遍布蜜雪冰城。面对低线城市人口红利，母婴行业及其他领域企业应首先分析人群行为习惯、偏好和消费特征，再据此制定针对性营销方案。

国产品牌份额提升，母婴领域呈现国潮趋势

报告显示：国产品牌全面抢占外资品牌份额，并逐步占领高线母婴群体心智；其中，奶粉和纸尿裤在高线城市母婴店渠道表现优异。

国货崛起是中国消费领域的重大变化，以李宁、老干妈等品牌开启国潮后，更多国货品牌加入。《2020中国消费品牌发展报告》显示，中国消费者购物车中平均每10件商品有8件是国货。

国货崛起同样发生在母婴产品领域。国产奶粉曾因三鹿事件遭受重创，消费者信心严重不足，但随着国内食品安全重视、产品品质提升和人民自信心增强，母婴国货品牌认可度显著提升。尤其2020年，国内疫情快速平复后，国货品牌市场份额挤压国际品牌趋势加强。奶粉、婴幼儿食品、婴儿洗护产品、婴儿尿布、童装童鞋等品类均呈现明显国潮化趋势。

例如，中国是全球唯一实施配方奶粉注册制的国家，中国婴幼儿配方奶粉标准检测指标多达66项，是国外指标的2倍多，一些国内头部企业自检指标超过600项。这些使国产奶粉重新获得消费者青睐。

根据尼尔森数据，婴幼儿奶粉占母婴渠道72%的销售额，是最重要品类。2020年母婴渠道中本土厂商占比不到40%，低于国外厂商，但享有更高增速。后两年国产奶粉在国内市场占比持续上升。

然而，国产奶粉基本解决质量问题后，还需解决性价比问题。国产奶粉平均售价从过去的一两百元攀升至四五百元，但无论产品研发、渠道费用还是营销费用，奶粉都没有高价的理由。不富裕的中国人消费着世界上最贵的奶粉，因此国产奶粉仍有改进空间，其他母婴产品同样如此。

母婴消费细分，功能性产品消费时代来临

报告显示：成分党、功能党消费群体驱动母婴品类增长。线上母婴产品卖点关键词：集中突出成分/材料/功能优势。

报告举例说明，婴儿奶粉领域有机、A2及抗过敏成分市场份额逐渐提高，并有较高溢价空间；婴儿尿裤领域，新一代精致父母追求便利性和舒适性，带动拉拉裤份额提升和高科技面料单品热销；婴儿洗护液市场，带有抑菌功能的婴儿湿纸和带有滋润、保湿、抗过敏功能的婴儿洗护用品销量快速增长。

母婴市场这一趋势与消费升级密切相关。随着宝妈们对产品功能性和质量要求提高，只要符合需求，即使价格较高，她们也愿意购买。在此驱动下，洗发水、沐浴露、护肤品需分年龄段选择，玩具需关注能力开发，通过不同功能新品满足消费者新需求成为母婴行业消费升级趋势。

天猫母婴亲子总经理立飒在接受媒体采访时表示，年轻潮妈引领行业增长，孕期人群和中大童成交量明显提升。相关产品品类不断丰富，专供货品、新品首发、分龄分段护理喂养产品，以及满足消费者细分需求的产品，成为货品升级的四大方向。

开发功能性产品不仅是母婴领域趋势，在其他消费领域也出现类似消费升级趋势。例如，蒙牛旗下三只小牛针对喝牛奶闹肚子问题（主要因乳糖不耐受），开发软牛奶产品，将牛奶中乳糖降为零，从源头解决；针对失眠问题，开发有益睡眠的功能牛奶产品睡前30分牛奶，通过独特营养搭配促进入睡。

高端产品驱动增长，低线城市消费能力强劲

报告显示，高端产品驱动品类增长，低线城市高端产品消费能力提升。线下市场高端和超高端产品带动四大品类销售提升，其中高价位奶粉在低线城市母婴渠道涨幅显著。线上奶粉超高端产品增长明显，高达73.5%；纸尿裤由高端和超高端驱动增长，增长率为19.4%；线上婴儿浴液、婴儿护肤呈现高端化趋势，高端及以上品牌增长率分别为8.3%和19.6%。

尽管疫情给国内消费带来冲击，但未影响部分高净值人群对高端产品的热爱。今年1月，胡润研究院发布的《2022胡润至尚优品—中国高净值人群品牌倾向报告》显示，2021年中国高端消费市场规模增长至1.73万亿元人民币；高净值人群未来计划增加的消费中，健康保健和孩子教育并列第一。

从胡润报告可见，高净值人群高度重视健康和孩子，母婴市场高端产品销售潜力巨大，低线城市同样存在不少消费能力强劲的高净值人群。同时，高端产品是企业追求高利润的途径，高端意味着产品可卖出更高价格，带来更高利润。

但高端产品不易做好，今年夏天引发全网争议的“雪糕刺客”说明，仅有高价格不能称为高端产品，消费者不买账。

高端本质是通过更好产品品质、更符合消费者需求的功能和服务，解决消费者难题。根据易观千帆数据，中国母婴用户群体中30岁以下人群占比达58.79%，90后已成为母婴用户主力。新生代妈妈更偏好个性化、精细化商品，更愿意购买具有新概念/新功能及高颜值产品。访谈显示，不少90后、95后妈妈希望母婴功能更精细、个性，更适合宝宝。

显然，新时代高端母婴产品需满足新生代妈妈个性化、精细化、新功能、高颜值等要求。

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