近期在招聘新员工时，当被问及To B市场营销工作涵盖哪些模块时，许多人误以为仅限于发布软文、投放广告和举办活动，将市场营销等同于推广获客，忽略了其他关键模块，尤其是基础工作。

客户获取是ToB品牌市场营销的核心任务之一，但若将市场营销简化为推广获客，则只见树木不见森林。任何品牌的市场营销都是一个金字塔式的系统工程，ToB品牌同样如此。只有夯实基础，才能确保市场营销体系有序运行，实现品效合一。

那么，针对TO B品牌，其市场营销有哪些基础工作？以下进行探讨。

一、构建品牌定位体系

此处的“品牌定位”与广告营销的定位理论略有不同，更接近企业定位，主要解答：我们是谁？我们的目标客户是谁？我们提供什么产品或服务？我们如何提供这些产品和服务？

只有解答这些问题，企业才能明确业务范围和发展方向，市场营销才能有的放矢，从而确定目标受众及营销策略。

这一工作的首要成果是品牌认知体系，包括品牌名称、营销定位、品牌CI（企业形象）和传播策略。

在此基础上，建立品牌支撑体系（产品、技术、服务、人力、资金等）和品牌维护体系（危机管理、持续改善、用户反馈），三者共同构成完整的品牌体系，是所有市场工作的基石。

二、打造专业规范的品牌接触点

品牌接触点指受众接触品牌时所见并进行交互的媒介及其内容，借用interface一词表达，也有同行称为品牌露出或品牌展厅。

品牌接触点涵盖线上线下多渠道多媒体形式。

线下品牌接触点常见于市场宣传物料和线下展厅，如宣传手册、海报、易拉宝、名片，以及企业内部长期展厅和展会临时展厅等。

线上品牌接触点可分为自主可控和第三方控制两类。自主可控包括企业官网、公众号、视频号及其他自媒体账号，以及产品介绍PPT、电子手册、H5或小程序等。第三方控制包括百度百科、行业媒体品牌专区、合作伙伴品牌露出等。

ToB品牌尤其注重专业性，因此各渠道品牌接触点应在信息内容和视觉设计上体现专业性，并保持及时更新以确保统一规范，从而在受众接触时留下专业印象。同时，应发挥创意，使内容打动受众，增进品牌认知。

三、构建客户营销系统

客户营销系统是一套针对客户进行定位、触达和影响的系统集合，主要包括客户画像系统、媒介传播系统和内容资料库。

客户画像系统描绘相关产品服务的客户情况，如地域分布、订单金额分布、人员规模分布、决策过程等，以帮助找到客户、了解其内容偏好和媒介偏好，包括企业画像和关键个体用户画像。基于已成交客户数据库，最好能建立目标客户数据库以更精准描绘。

媒介传播系统是根据客户媒介偏好构建传播渠道和积累资源的系统，包含自主可控渠道（官网、自媒体等）和外部媒介资源（行业媒体、活动、意见领袖等）。每次传播任务时，根据传播人物和目标客户制定独特媒介策略，实现精准触达。

内容营销是品牌市场营销的核心。对于ToB品牌，构建包括产品资料、解决方案、品牌背书、客户案例等的内容资料库，能在日常和项目传播中选择合适资料深加工，产出更有效的内容。

四、建立客户案例生产机制

客户案例是ToB品牌市场营销的重中之重。ToB客单价高、决策链长、产品复杂，市场营销需解决信任和预期可见问题。客户案例通过真实项目介绍产品、应用过程和效果，帮助客户决策，解答预期疑惑并建立信任。

但客户案例打造非易事，单靠市场人员文案整理效果有限。需在服务全流程建立一套机制，确保产出有力案例。

例如，驱动客户配合需销售部门保持良好客情，客服和售后部门保障服务体验，并制定激励性市场政策；客户署名意愿需在商务谈判中沟通；产品使用情况需采访客户、系统数据支撑及日常记录等。

这需要建立紧密配合、有序运行的机制，由市场人员统筹协调，具体因企业而异。

综上，构建品牌体系、打造专业品牌接触点、构建客户营销系统、建立客户案例生产机制，是ToB品牌市场营销最重要的基础工作。在此基础上，市场人员可根据企业成长阶段、产品和目标客户，完成营销任务，实现品效合一。

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