2016年，阿里巴巴为解决商品供应链依赖人工联动与决策的难题，率先提出全域营销（Unimarketing）理念，为零售品牌端到端转型提供思路，以“数据驱动、以消费者为中心”为核心方法论，将全域营销带入大众视野。

六年后的今天，全域营销已成为营销人的常用术语，品牌已将其渗透到各行各业。如果说六年前是入门指南，那么如今的全域营销则是品牌不可或缺的增长引擎。

01 从1.0到2.0，全域营销的两个发展阶段

全域营销的发展历程，从概念提出到数字化技术升级，共经历两个阶段：

全域营销1.0，基于阿里巴巴提出的AIPL消费者运营理论，将消费者划分为认知、兴趣、购买、忠诚四个层级，并借助品牌数据银行、策略中心等工具实现用户运营和增长。

此理论在当时具有前沿性，让品牌首次清晰识别客户身份，同时使营销工作更具针对性，通过消费者不同阶段的定制化营销信息，助力中小企业提升营销效果和品牌触达。

全域营销2.0，实现精细化全域消费者运营，在1.0工具基础上进行技术升级，在运营层面与消费者建立深度连接。

基础框架搭建后，在数据洞察、跨端消费者运营、线上线下渠道打通三方面功能升级，全域优势得以充分发挥。品牌串联更多消费场景、客户端和渠道，整合支付平台、品牌官网、APP、线下商超、品牌门店等多端，连接自有平台与外部渠道，将多方信息汇聚数据端，形成360°用户画像，帮助品牌精准把握消费者需求与痛点，提升投放和运营精准度，实现高效转化。

02 MarTech时代的全域营销

近年来，随着MarTech和数智化普及，企业日益重视数据化运营和数据资产积累，品牌将消费者从第三方公域引入品牌私域池，沉淀数据为品牌固定资产，“公私域融合，数据驱动的全域营销”理念应运而生。

进入这一阶段，核心是营销技术驱动的全域营销。技术上，打通品牌与消费者触点，跨渠道采集客户行为，构建完整消费者数据体系，有效指导营销策略优化；营销行为更智能化，将无序碎片触点连接，挖掘共性消费者洞察，实现智能广告投放，扩展营销可能性，让品牌在每个环节持续影响消费者。

03 三种流量运营模型及对应的MarTech工具

随着互联网经济增速放缓，流量红利耗尽，营销难度增加，成本上升、转化下降、环境恶化，海量内容分散消费者注意力，各媒体渠道抢夺用户时间。企业根据业务重心采用三类流量运营模型：漏斗模型、沙漏模型、流量池模型。

漏斗模型侧重引流与转化，典型工具为CRM，企业仅管理客户而不培育，适用于流量便宜时大量购买流量销售获利。其缺点明显：流量成本上涨导致营销成本攀升，不利于长期发展。

随着流量价格上涨，企业转向运营思路，通过社交媒体粉丝分享裂变带来免费流量，目标从“引流转化”变为“分享裂变”，即拼多多常用的沙漏模型，此时SCRM开始流行。

流量红利枯竭后，焦点从“寻找新流量洼地”转向“如何高效转化流量”“如何持续转化流量”。于是流量池模型诞生，需对流量进行存储、运营和发掘以获取更多流量。此模型对数据基础、客户响应和效果追踪要求极高，CRM和SCRM无法满足需求，CDP逐渐进入视野。

CDP是帮助市场营销和运营人员管理客户数据的平台，汇集所有客户数据并存储于统一可多部门访问的数据平台，供企业各部门使用。以LinkFlow的CDP产品为例，既能连接企业所有客户触点及运营工具采集数据打破壁垒，又能对接内外部数据源包括广告投放、CRM、客服系统、网站、微信等。通过整合所有客户数据，归一化用户行为轨迹形成完整客户画像，捕捉不同客户类型，预设针对性运营策略。

CDP核心价值是通过数据驱动业务，基于已对接营销渠道，根据标签组制定客户旅程，自动化触达客户构建独特交互体验，并利用营销反馈数据及时调优。同时，CDP对匿名客户有强大运营能力，例如通过埋点抓取付费链接进入官网的客户特征如IMEI号、Cookies等，企业可在广告投放平台上传ID特征库，投放平台匹配后通过个性化标签实现广告精准展现。

MarTech时代的全域营销，不仅限于营销本身，而是以整个互联网为生态和产业数字化升级，从单点用户运营扩展到全链条、全域、全生态营销。

04 品牌如何通过全域营销实现增长？

数字营销时代，一切营销效果可通过CDP监测调整，实现运营方法数字化、目标可量化、效果可评估、策略可优化，从用户端到品牌端实现全域消费者运营。

品牌如何通过CDP进行全域营销？ 以下拆解某头部日化品牌案例。

该品牌历史久远，早期积累大量客户，数字化基础扎实，经探索后建立数据能力和初步场景落地。

与多数日化企业类似，运营中发现公域广告投放成本高但转化差，为提升效率，品牌采用CDP提高整体营销运营效率。

CDP具备“人群细分”和“人群圈选”功能，品牌希望通过细分消费人群，根据不同购买阶段（初次购买、购物车加购未下单、多次重复购买）推送相应产品广告。

具体表现为CDP基于用户Device Id、地域分布、活动偏好、兴趣偏好、内容偏好、触媒偏好等实现人群细分和圈选，精确分组，品牌实现精细化“消费者运营”。通过细化人群并赋予个性化标签，针对不同购物阶段客户沟通，基于消费行为制定广告策略，根据分组和偏好推送营销广告，提升转化和复购。

渠道上，CDP对接腾讯广告、百度推广、巨量引擎等多媒体资源，将筛选分组人群与渠道精准对接，构建公域流量池。同时，CDP将用户标签数据细分为人群包，帮助品牌构建“消费者流量池”。最后，借助媒体资源如商城开屏、信息流或banner广告，对圈选用户精准投放，既对接公私域客户数据构建全域流量池，又搭建全域投放渠道，赋能后端营销链路，实现真正全域营销。

产品营销上，CDP赋能显著。作为数十年头部日化品牌，产品线众多SKU复杂，但特点鲜明对应不同人群。品牌先梳理产品功效、用户群体特征、产品线购买情况等，基于产品定位和人群标签，通过CDP的MA功能设计匹配用户旅程，精准匹配消费人群实现产品精准营销。

同时，CDP后台获取用户下单频率、新品销售情况、产品购买偏好，营销人员基于数据优化新品设计和营销策略。

最终，经系列优化，品牌通过CDP赋能全域营销，提升产品曝光和转化率，提高广告投放ROI，并促进产品复购率和新品销量。

CDP赋能全域营销效果显著，除强大功能外，运营策略满足消费者不同购物习惯需求，整合品牌数据资产、统一公私域营销渠道，针对不同消费习惯、场景、阶段客户精细化运营，实现全域打通一体化运营。

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