在传播模式从大众媒介向数字媒介转型的进程中，社交媒体平台迅速崛起。这些平台一方面凭借优质内容激发用户创作热情，另一方面凭借丰富功能维持用户粘性，最终发展成为广为人知的超级应用，使得网络营销成为企业营销策略中不可或缺的组成部分。

是的，网络营销的重要性持续攀升，其影响力正从前期营销环节向后期转化环节延伸，逐步演变为不仅助力品牌塑造，更能推动企业实现快速增长的强大工具。

社交增长营销的核心在于利用用户天然的社交属性，为品牌打造可持续裂变的传播节点，构建品牌社交增长营销壁垒，从而帮助品牌建立可持续增长的生态系统。

如何运用网络营销手段促进企业实现可持续增长，抱阳缩短网址有幸与两位网络营销专家——明略科技高级副总裁、秒针产品规划负责人孙方超和小红书商业产品营销负责人一舟进行了深入交流，以下是行业最新见解。

内容营销演进历程与消费时代特征的对应关系

网络营销并非新兴概念，它已在中国发展了十余年，伴随互联网技术与内容平台的不断革新而演变。

当前，内容营销几乎等同于网络营销，但实际上，内容营销的范畴更为广泛，历史更为悠久。回顾内容营销的发展轨迹，在其几乎等同于网络营销之前，可划分为三个主要阶段。

小红书商业产品营销负责人一舟

一舟阐述了他对内容营销发展阶段的理解，第一阶段称为印刷传播时代。内容传播载体以报纸、书籍、海报等纸质媒介为主，生产方式由企业或品牌直接完成，生产模式属于BGC。

第二阶段进入音视频时代，采用更数字化的方式传播内容。载体以广播、电视为主，生产模式为PGC。第三阶段进入联网传播时代，即数字营销时代。传播载体转变为各类互联网内容平台，采用去中心化的内容生产方式，即UGC。正是在这一阶段，网络营销的能力范围不断扩大，逐步占据内容营销的主导地位，以至于在当今，讨论内容营销几乎等同于讨论网络营销，甚至“无社交不营销”，任何营销话题都离不开社交元素。

孙方超对一舟的观点表示赞同，并补充道，早期内容营销强调“大创意”，典型做法是品牌寻找精英创意团队，耗时数月构思一个核心创意，再制作精美广告片在所有媒体发布。如今的营销对创意质量要求降低，但对数量要求极高，无论是PGC还是UGC，都需要持续尝试和投放，通过竞赛机制筛选出优质内容，然后进行迭代和优化运营。

明略科技高级副总裁、秒针产品规划负责人孙方超

为什么社交平台对企业的增长日益重要？

日本社会观察家三浦展的经典著作《第四消费时代》以日本为例，描绘了不同消费时代的群体特征。第一消费时代是少数中产阶级享受的消费；第二消费时代依托经济高速发展，以家庭为中心的消费模式迅速扩张；第三时代，消费的个人化趋势蓬勃兴起。而当前，日本已进入第四消费时代，即重视“共享”的社会。

中日各时期消费特征对比

一舟认为，由于中国地域广阔、地区发展不平衡，对于中国当前处于哪个消费阶段存在多种观点。但对于Z世代年轻人，他们兼具第三阶段甚至第四阶段的特征，追求个性化、潮流，同时注重理性化、平替，因此近年来涌现大量新消费品牌。这导致消费者选择增多，决策过程更复杂，这些互联网原住民会主动在社交媒体上参考他人意见，从而促使企业营销方式转变。

首先，一款产品通吃市场的标准化产品时代已经终结，品牌需要为其小众、个性化的产品寻找受众，答案在于聚集追求个性化人群的内容平台。

其次，随着流量红利消退，获客成本上升，营销必须向深度耕耘。因此，通过社交平台提升产品口碑、降低获客成本，并通过消费者沟通改善产品体验、增加复购率，这些都依赖优质内容。故网络营销不断从后期环节向前期环节迁移，对企业增长的重要性持续提升。

对比三浦展提出的四个消费时代与一舟提到的内容营销三个阶段，发现其内在逻辑一致。第一和第三内容营销阶段对应第一和第二消费时代，而第三内容营销阶段对应第三和第四消费时代。社交媒体出现后对用户关注与第三消费时代消费追求个性化的需求高度契合。

网络营销的三个新兴趋势

那么，在第三内容营销时代，以及第三和第四消费时代中，不同行业偏好不同的社交媒体平台。

当前，社交媒体格局初步形成，各平台占据各自领域，持续深耕，同时觊觎其他平台领地。

作为行业观察者，孙方超分享了不同行业利用社交媒体的不同偏好。例如，母婴行业几乎必选小红书、抖音；食品饮料行业多选择微信、微博、抖音；汽车行业偏好抖音、小红书和汽车论坛；B站则特别受3C、数码客户青睐。这种选择基于平台的用户规模、人群结构和使用场景。

网络营销的具体趋势有哪些呢？孙方超分享了他的见解：

第一，跨域转化趋势显著。

什么是跨域转化？即在社交媒体上种草，在电商平台拔草。孙方超指出，秒针系统调研显示，80%以上的消费者通过跨域完成转化，且客单价越高、决策周期越长，这种跨域转化特征越明显。

第二，推流加推比例提升。

三四年之前，品牌网络营销预算主要投向MCN合作和原生内容投放。如今，品牌大量资金投入抖音的抖加、小红书的薯条等推流工具，推流在预算消耗中的占比提高。

>“我们观察到，推流已成为品牌网络营销的主要投资方式。品牌通常采用多个创意内容进行竞赛，一旦发现某个创意表现突出，立即进行加推强化。”孙方超提到。

第三，评论、互动与转化紧密关联。

互动包括阅读量外的用户转评赞收藏等行为。这些指标在网络营销中的重要性在提高。因为品牌逐渐发现，高互动与最终转化呈现强相关性。这也呼应了第三点趋势，正因为关注评论和互动，品牌加大推流投放，因为相对而言，这是提升互动的更高性价比方式。

网络营销的挑战与常见错误

谈及网络营销的挑战，孙方超表示，许多品牌在社交投放时寻找MCN和达人博主协助传播，但选择谁非常棘手，有时粉丝量大的不一定适合品牌。如何找到合适的达人，如何实时优化推流，是一个难点。

其次，网络营销效果评估困难。最终看粉丝增长、评论数量还是搜索指数提升，或进入电商平台看近期销量？前述提到跨域转化多，但跨域归因却很难。

如何解决这些挑战呢？孙方超建议，对于刚开始做社媒营销的新消费品牌，可观察行业优秀品牌的做法，选择哪些平台，合作哪些达人，这些达人的量级，他们在社交媒体上的讨论内容。

此外，需设定品牌核心指标，基于此选择平台和达人。可将每个达人之前的原生帖子和商业化订单逐一分析，筛选出适合本品牌的达人。

第三，制定内容策略，合理分配达人、加推配额，并在投放后实时观察调整。

在错误方面，一舟分享了他的观察。

首先，网络营销需避免自嗨行为。

一舟告诉抱阳缩短网址，许多客户为赶潮流做网络营销，仅在主流社交平台开设账号，发布一些企业官方内容，更新频率低，质量差。

>“在某种程度上，这是一种自嗨。这些内容多从企业角度而非消费者角度撰写，像是给老板看的。这样的内容难以走红，而走不红的内容就难以发挥网络营销应有的价值。”

其次，人设在不同社交平台的差异与同一平台的一致性。

>“每个社交平台的人群构成、特性不同，平台氛围各异，若品牌在所有平台发布相同内容，无法获得良好营销效果。品牌应在不同平台运营与平台调性更契合的内容，‘在不同场合说不同的话’，以更好地与目标用户沟通。同时在同一社交平台，人设需保持一致性，在小红书评论区价值巨大，用户看完笔记后会查看评论区，甚至下滑很长看多条评论以辅助决策，甚至参与讨论。因此品牌在评论区的发言和互动同样重要，做账号要设立人设，这不仅体现在内容创作中，也需在评论区保持一致性。”

总结

近期，一篇题为《广告公司，被互联网公司逼成执行》的文章在行业内广泛传播。文章主旨是，随着互联网崛起，广告公司逐渐丧失话语权，许多甚至沦为甲方执行部门。

这背后的逻辑上文已提及，由于网络营销不再依赖大创意，而是需要更多个性化、多元的内容，原本以创意服务为核心的广告公司逐步丧失竞争力，内容创意工作被达人、媒体甚至甲方自身取代。

相关性不代表因果性，广告公司衰败并非互联网所致，而是因自身在时代转型中未能找准定位，刻舟求剑只能眼睁睁看着繁华逝去。

“若你提供的服务无差异化，激烈竞争确实会把你逼成执行。未来广告公司至少需在某方面成为专才，若全面平庸，只能卖苦力。”一舟表示。

“可能有一天广告公司的定义会改变，我们认为以内容和数据驱动的公司，会在网络营销生态中迎来更大机会。”孙方超补充道。

谁说4A主导、花三个月拍一个广告片的时代才是广告的黄金年代呢？本质上，那是西方创造的广告模式，它曾辉煌，但随着广告营销行业的变迁，随着网络营销的盛行，我们进入一个全新时代，需要崭新模式。

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