企业不断通过内容支持营销活动。在多样化的形式中，内容能够促进品牌受众的互动，推动消费者重复购买，帮助品牌建立信任从而实现长期繁荣。因此，制定一系列内容营销策略以达成商业目标变得至关重要。

无论是通过社交媒体提升品牌知名度，还是实现销售增长目标。投入时间建立和执行此类策略，营销人员能够有效达成目的，验证内容营销的实际价值。

内容营销的定义

内容营销涉及策划、创作、描述和优化有价值内容的实践，能够直接影响消费行为，传递商业价值。

策略起点

优秀的内容策略具有显著价值，成长是核心衡量指标。内容营销机构（CMI）调查显示，93%的B2B营销人员采用内容营销，其中51%计划在未来一年增加内容营销预算。

然而，营销领域复杂多变，除内容营销外，还有新兴方式可尝试，受众需求持续演进。制定正确策略并非易事。同一CMI调查表明，仅28%的企业营销人员认为内容营销取得显著成效，不到一半（40%）的小企业营销人员相信自己具备有效内容营销的能力。生产有效内容需满足以下条件：

1. 内容来源：内容可来自任何渠道。观看的视频、分享的图片、交流的话语、阅读的文章、支付的账单等均属内容。它可以是人们消费、分享或互动的任何事物，无论用于个人发展或社交互动。对营销人员而言，内容是为消费者创造和分享价值的信息，能够提升参与度。

2. 内容分类原则：内容营销策略的一种方法是，将内容分为三类：转载内容、原创内容和用户自制内容。

转载内容：来自出版商的内容，确保企业持续、规律地输出内容。

原创内容：如微博、图片、视频等品牌原创内容。

用户自制内容：品牌粉丝（如员工）创作的内容，通过社交媒体积极传播。

3. 预算分配原则：内容营销预算应平均分配至技术/平台、内容和渠道三部分。

技术/平台：管理内容创作、发布和监测数据的软件或平台，覆盖所有渠道、团队及全球市场。

内容：讲述品牌故事的内容，使品牌成为消费者常议话题。

预算分配平衡：需平衡信息、内容类型和目标消费者触达。

4. 4-1-1法则：在社交媒体公开场合，用四种方式（原创、转载、白皮书、导言）分享内容，通过1个KOL发布，1个出版商出版。发布者和出版商可分享类似内容。

营销人员必须牢记的价值点是，无论策略如何，需全身心投入。为更好理解，NewsCred调查了超过2000名英国成年人，询问品牌发布缺乏内容或低质量信息的影响。仅37%的受访者表示此类信息不影响品牌认知。25%的人表示会对品牌产生怀疑，34%的人可能转向其他品牌产品，剩余10%的受访者则表示会彻底失去对品牌的信任。

实施步骤

以下九步帮助营销人员策划高效内容营销：

1. 记录完整策略

在动态内容市场中，记录策略始终至关重要。记录内容营销策略的品牌能更有效、高效地量化支出。

记录时，可选执行项可能受限，但仅聚焦执行步骤会导致项目停滞。从建立内容营销项目开始，列出触达消费者的媒介、计划生产的内容及最终效果。营销团队参与讨论，列出待办项，初步预算并进行调整。

2. 描述受众特征

许多营销人员已有目标受众画像，需更精准定位真实市场并触达受众。此外，品牌需描述受众以更有效执行内容营销策略。

通过社交媒体、微博粉丝等渠道确定受众特征。使用技术了解其浏览、分享的内容偏好、媒体使用习惯及其他消费行为细节。

例如，化妆品品牌可在YouTube发布眼妆教程视频，吸引评论区提问人群。这部分用户可能点击视频相关元素，上传自试用产品效果照片，并分享至Facebook或Twitter。

3. 筛选最佳创意与投放渠道

列出多个创意，筛选可实施且最符合品牌形象的一个。然后确定发布文章、视频和图片的渠道，形成内容闭环。

例如，在商业创新刊物发布长文章，提出LinkedIn核心粉丝需求的内容，可能直接有效。随后，若需跨平台在Twitter生产内容，只需点击分享，即可触达Twitter受众。

\p>记住，社交媒体发布内容可能无法精准触达受众，无需担忧；精准触达客户有方法，而非单纯发布信息。方法包括：关注各大媒体趋势，分析点击量最高的标题和关键词，总结能激发读者参与度的内容类型。

另外，通过分析（如Google Analytics）理解哪类话题、关键词为网页或竞争对手网页带来流量，据此撰写创意。

最后，优化过往实施策略。例如，NewsCred的千禧一代调查和图表用于生成更多创意，效果良好。类似策略被NewsCred的Snapchat和#ThinkContent调查采用，同样有效。

4. 保持领先优势

内容营销者追求最新、细分领域优质内容。此策略能显著提升效果，但若不优化移动端体验，模式可能迅速失效。

移动端现拥有最大搜索量，是未来营销主战场。聚焦用户如何搜索内容、使用手机是关键。他们分享了吗？点击了吗？下载了吗？必须找到答案。这些洞察有价值，现开始跟踪用户参与度和分享行为，分析每个细节。

纽约时报发布VR应用软件的每个步骤都经研究，其Google纸板VP眼镜营销事件中，每个参与者都想获得产品。纽约时报如何做？迅速把握商机，为触达受众尝试创新：撰写连接性内容，邀请消费者参与。

现纽约时报APP下载量超百万，无数品牌欲复制其成功。

5. 制定内容日历

创作日历初期工作量较大，因此许多营销人员未实施。但一旦开始，你会后悔未及早行动。

创作日历让你保持清醒，节省时间，便于团队合作。你和团队会更熟练创作和计划内容；从容应对预期和意外事件，清晰识别能带来成功和商业价值的内容。

6. 优化移动端体验

移动端将成为了解消费者行为的关键渠道，营销人员关注移动端用户体验对执行内容营销非常必要。完善移动端能让消费者顺内容闭环直达购买步骤。营销人员创造或转载正确的高品质内容后，应确保用户参与体验良好，无论在PC端还是移动端。

最终执行内容营销前，在每部移动设备测试，确保用户体验完美。检验时，提出以下关键问题：

内容中提到的行动入口是否明显？

主要内容是否显而易见？

用户登录移动端网页后，能否轻松找到所需信息？

网页加载速度快吗？

点击后图标响应速度快吗？

7. 多渠道社交媒体整合

社交媒体是增长最快的营销渠道之一，尽管基于互联网且无处不在，但新产品不断涌现，市场环境持续变化。

消费者几乎每天至少活跃于一个社交媒体平台，如Facebook、LinkedIn、Twitter等。因此，品牌必须在这些平台露出。

思考社交媒体作为接触受众的内容渠道。营销人员可问：“如何整合多个渠道形成闭环？”例如，Jockey执行以内容为主的营销事件，将品牌认知转化为实际销售。通过制定高质量整合方案，他们为新网页带来更多流量（增长54%），社交互动提升43%的销售额。

为成功整合多平台营销，营销人员首先需熟悉每个渠道：其连接点、运作方式及最重要的用户是谁。把握细节有助于决定哪种渠道能产生最大效益，品牌即可聚焦各渠道的消费者触达方式。

社交媒体有许多实用经验可借鉴，如4-1-1法则。在社交媒体公开时，用四种方式（原创、转载、白皮书、导言）分享内容，通过1个KOL发布，1个出版商出版。尽可能让更多KOL和出版商转载刊登，在保证内容不脱离语境前提下，扩大传播范围。

8. 结合线下策略

当下，大量内容涌入线上市场，导致线下内容营销易被忽视，但线下需与线上市场衔接。

策划内容策略时，思考消费者在社交媒体以外的线下行为，以进一步互动，建立品牌认知度。确定线下内容类型，规划与线上内容的衔接，创造交叉推广机会，这将帮助深化与消费者的关系。

9. 构建有效策略模型

以下问题可分析内容营销策略是否阻碍商业目标达成：

内容是否有效连接品牌与受众？

谁在分享你的内容？

内容在吸引关注和参与方面是否有效？

内容是否足够前瞻，能吸引合作？

此外，量化影响力时，思考以下问题：

监测用户性别、数量、入口及打动他们的点。

监测各时间段流量、每个页面访问量。

用这些数据建立内容营销运作模型。

改进策略时，聚焦过去有效之处，放大其效益。不惧改变，积极尝试新领域。内容营销是渐进过程，基于用户认知保持真诚，这将完成可量化、高影响力的项目，用户会喜爱它。

形成优质内容需时间和计划运作，但很快将获得回报：页面流量上升、社交媒体涨粉、品牌认知度提升、销售量增长等。

执行核对清单

--记录完整内容营销策略，包括目标、过程等。作为回顾参照，帮助了解哪部分有效、哪里需改进。

--指定专人管理内容，掌握创新进度，统筹项目进展。

--绘制内容地图，列出消费者内容接收路径。

--集中产出优质内容，满足受众需求并邀请他们参与。

--确保核心内容具有社交价值。

--确保核心内容包含付费部分。

--聚焦内容订阅。

--运用监测模型或清晰定义ROI，显示内容营销是否达成商业目标。

案例学习

Chipotle：培养更好的世界

Chipotle，美国高档快餐，希望强调其食材选择。它承诺构建超过7000个农场和当地直供的可持续肉类供应链。具有感染力的“培养更好的世界”营销方案采用新颖媒体形式传播。

Chipotle通过数字媒体优先策略进行内容营销。设计互动感极强的网络游戏，融合音乐、食物和创意，最终制作成营销MV和电视广告。

这首歌登上iTunes排行榜榜首。广告在YouTube点击量超690万次，造成超4亿次媒体曝光。品牌忠诚度和信任度均提高。

Tiger Beer：在亚洲必须做的50件事

Tiger是泰国啤酒品牌，市场占有率不足1%。需提升品牌认知度，面临两个挑战：泰国市场有限营销预算，酒类广告被禁止。

为巩固目标人群（20-40岁男性游客），Tiger发布“在亚洲必须做的50件事”旅行指南，在热门景点分发。指南引导游客完成50件非凡事情并记录。

Tiger销售和Tiger Crystal Light与营销事件相关的促销提升160%。25000本旅行指南两周内分发完毕。

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