销售额呈现增长态势，但与设定目标仍有差距。在与一位私域运营负责人交流时，对方坦诚表示私域业务表现未达预期。

若分析数据，该企业私域业务仍保持增长，去年全年GMV达到2000万元，今年上半年已实现4500万元。目前企业微信好友数量约28万，社群数量超过百个，这些社群构成主要互动和转化场景。

该负责人为某知名食品连锁品牌的私域总监，大米。该公司早期以个人微信开展私域运营，经历高转化期后，去年初转向企业微信。全渠道销售额达数十亿元，线下门店超过200家。

存在更大发展空间。

深入沟通中，可明显感知大米对私域有更高期待。参照行业内领先传统企业，私域在总营收中占比通常为10%-15%，而该企业当前占比远低于此水平。另一方面，以人效计算，大米所带领的私域团队仅6人，扣除运营成本后仍保持盈利状态。

该食品品牌的突出特征在于SKU数量较少，产品具有明显季节性和时令性，更依赖节点性爆发销售。大量销售额集中在爆发性节点，占总销量80%，业绩组成以分销为主，如团购类、大宗定制类，而日常销量有显著提升潜力。

当前整体策略上，该企业意图通过私域提升日常销售额，或打造一个能破圈的新品类，这些目标均适合私域承载。

对应到私域运营，当前基于节点开展活动，进行整体营销规划，因此私域与大盘面临类似问题，淡季销售占比极低，去年仅10%，今年目标提升至30%-40%。

对于该食品企业而言，私域能有效带动淡季和新品销售额，其价值方能充分体现。

传统方法已失效，私域需全面重构。

在深入交流中，大米提到多项即将调整和正在实施的策略，如数据打通、各方利益分配及更多运营细节。甚至大米直言，整个社群体系可能需要推倒重建，重新从用户打标签、分层入手。本文从大米提出的这些调整和思考切入，为便于阅读，我们精选四个板块进行阐述。

有趣的是，大米将私域形容为“整体投入较大，操作繁琐，但会持续执行”。因为公域成本持续攀升，难度增加；而私域是企业自有资产，更有利于长期发展。

在细看该企业私域调整前，更想强调行业共识——私域应作为CEO工程。深聊中大米未直接点明，但可清晰感受到该企业对私域的重视程度及各部门支持力度严重不足，这涉及公司顶层设计，也是最基础的需求……

转型一：用户新增提升

问题描述：

由于疫情、用户注意力分散等因素，整个微信生态引流率和转化率普遍下降。该食品企业同样面临此挑战，去年引流以门店为主，200家门店中约30家为主力，每个门店部署一个活码，为店员设计激励政策，拉新每人奖励2-3元，月底通过红黑榜公示。今年因疫情影响，包括该企业在内的连锁人员流动较大，门店引流大幅下滑。

策略制定与改进：

1）增加引流利益点。当前引流触点包括门店、社交媒体（公众号、小红书、微博）、电商（包裹卡）、线下礼盒抽奖券。用户进入私域后持续提供利益点，如周边礼品、优惠券、免单机会、现金储值等。若进入社群，后续互动将在社群实现。引流率最高的场景为抽奖券，因直接置于礼盒内，拆盒必见，总量较大。

2）实施更精细化的活动运营。以签到为例，去年直接使用小程序功能，签到5天可获券，签到20天可获礼盒；今年新增更多主题包装与玩法设计，奖品升级，吸引更多用户参与签到活动。

转型二：社群活跃与转化率提升

问题描述：

观察行业整体社群转化率均呈下降趋势，具体到该食品企业，目前由总部统一建群，用户可加入福利群，群内包含新品促销和临期产品限时折扣。转化上，去年时社群万人发单近几百单转化；今年仅几十单，社群活跃率仅3%-5%（除客服外，每日每百人中3-5人发言）。

策略制定与改进：

1）考虑重构社群体系，从泛群、促销群，转向基于兴趣爱好的用户分层社群。例如，将喜欢特定产品或同地域用户分组，因共同喜好或地域，建立更深层关系链接，后续可针对不同新品定向推送。

2）通过小游戏提升社群活跃度。借助插件，将小游戏纳入日常运营，如签到游戏、抽奖游戏等。

3）社群发券方式改为纯赠送，如秒杀1元产品、拼团1元产品、裂变免费获取等。

4）用户共创。企业曾尝试将私域作为渠道商，辅助细分行业品牌出货，但外部引入产品吸引力不足；社群体量有限难以规模化。这激发第四季度重点：与用户共同创造，深化用户运营，寻找真正适合私域和本用户的品类。

5）构建核心群模型。以客服团队为中心打造社群销售模型并批量复制。当前每位客服可服务4-5个社群，社群客服职责以销售导向，运营策略由团队制定，如温暖话术及其他运营支持。原计划成交后客服提成，分销模式未成功。现操作方式为项目整体提成，约3-5个点。

转型三：数据打通

问题描述：

当前门店和线上业务割裂，营收各自负责，系统不支持整合，门店对私域参与度持中立态度。各板块均有独立CRM，电商有电商CRM，连锁有连锁CRM，还有小工具，但未整合。现正逐步推进整合计划。

策略制定与改进：

1）今年打通POS系统，实现线上销售到线下门店核销，带来一定销售转化。后续将分阶段实施用户分层和标签体系，指导精细化运营。

2）落实门店分佣机制。对于连锁门店，私域平行于电商和商贸部门，可视为独立运作。导购主要负责前端引流，以门店为单位申请引流活码，对应考核数和提成。后续将改进系统，实现门店分佣。

转型四：通过私域扩大品牌价值

事件描述：

此外，该食品企业也借助私域开展超越GMV的业务，包括品牌形象推广及元宇宙等概念宣传，弥补公域宣传不足。通过私域拉动用户参与，一方面拉近用户距离，另一方面补充宣传量。

策略制定与改进：

1）今年在企业微信推出新虚拟IP形象，基于此形象设计游戏化运营，分阶段如预热期－销售期－裂变销售。IP人设由品牌主导，包括产品研发、微博和小红书运营。

2）私域活动向IP人设靠拢。例如国庆节以IP出游计划展开，双11围绕IP购物清单展开。私域内还提供多种IP周边产品。

3）开展异业合作，侧重品宣。针对节点进行，因节点能量大，可操作性强。主要合作对象为大IP、年轻化用户群体品牌，且口碑好、调性一致。因当前产品用户年龄偏大（35岁以上），商务属性重，品宣也承担人群扩展功能。

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