全年促销活动密集，节日繁多。

年货节、三八节、五一劳动节、618、情人节、818、双11、双12……一年之中的大促小促，将消费者紧密包围。

对于已开启的双11，部分消费者依然热情高涨，依据购物清单逐一选购。然而，也有部分消费者面对家中未开封物品，兴趣索然。

各品牌各品类的用户均有固定复购周期，未必参与每次活动。但双11期间，平台高力度的满减优惠，以及品牌的产品和周边赠品，仍能激发多数消费者的参与热情。

因此，品牌方仍会积极备战双11。据调研了解，面对今年的双11，品牌方更为从容与理性，核心焦点由“交易”转向“品牌”，借双11大促热度提升品牌声量，增强消费者记忆。

01 大促挑战依然存在，品牌方持续投入双11

行业普遍认为，“大促运营难度加大”。

名创优品副总裁兼线上电商总经理赵刚指出，这背后的主要因素有两个：

其一，近年来，多个平台通过创新玩法，延长双11的战线。这意味着双11作战不仅关注11月11日当天的销售表现，还需洞察整个周期内的持续战况。

其二，由于 传统平台流量饱和 ，品牌方在大促战中面临更大挑战。特别是头部品牌方，早期依赖平台流量红利实现增长，但流量红利消退后，品牌方需在存量市场中精细化运营，导致增速放缓，难以维持往年数倍的增长。

那么，为何几乎所有品牌方都积极备战双11？

双11已持续14年，消费者购物习惯已形成，从早期的冲动消费转变为当下的 计划性消费 ，许多消费者会将购买计划推迟至双11执行。

此外，多数品牌方已触达一定规模的用户群体，需借助双11大促从各平台引入新流量，拓展新客户。

02 双11核心策略：从交易转向品牌建设

受经济环境及疫情影响，今年的双11发生显著转变，从注重交易转向聚焦品牌。

“经济危机中往往蕴含增长机遇” ，赵刚表示。大促本身即是机遇 。鉴于消费者已养成双11购物习惯，对于线上品牌扩散和渗透的品牌方，双11依然关键。以往品牌方视双11为流量节点，如今则视为 品牌爆发节点 。近两年，许多新消费品牌通过双11榜单快速出圈。

名创优品自身今年处于品牌战略升级关键期，双11是传播品牌、影响消费者的重要阵地。名创优品需通过双11让更多消费者了解品牌升级与变化。

据调研，名创优品从年初启动品牌战略升级，由渠道品牌转向产品品牌，并在香薰、公仔等核心品类推出新品。双11期间，名创优品协同天猫、拼多多、抖音等多平台宣传产品与品牌，强化消费者记忆。

调研中，除名创优品外，Babycare也持相似观点。Babycare相关负责人表示：“我们不将大促视为单纯带货机会。多数品牌会借时间节点高价请明星代言、投放广告，但母婴行业特殊，宝爸宝妈不会因广告立即下单或直接转化。”

“对我们而言， 每年大促涌入大量消费者，这是高曝光机会 ，我们不仅希望消费者购买，更希望他们体验独特价值”，Babycare相关负责人补充。

如今双11已非价格战，而是聚焦品牌营销节奏与产品本质。双11是全年最重要大促，也是提升品牌声量的契机。

“双11的转变契合平台强调的‘在存量中精细化运营’，实际是 品牌生意’ ”，赵刚总结。

03 双11比拼综合能力，考验品牌整体实力

近年双11不仅是大促，更是品牌大考，比拼的不再是单一流量策略，而是综合竞争力。

“外部环境变化下， 双11回归消费者与经营本质，但对品牌方要求更高。大促已成大考，考验的不止短期业绩，而是全方位能力积累，包括组织能力、产品力、品牌建设力等”，Babycare相关负责人分析。

Babycare指出：“我们需提振内部信心，深耕产品力，提供用户优质解决方案。产品足够好，才能持续吸引用户。消费品依赖复购，缺乏用户粘性和复购的品牌如空中楼阁。此阶段应专注品牌心智，而非短视买量。”

除Babycare外，赵刚表示：“今年名创优品首次线上全平台亮相双11，面向全量线上消费者，从地面战争升级为海陆空组合作战，需业务整体协调与统一。”

赵刚分享了名创优品备战双11的四大策略：

第一，内部电商部门与营销中心紧密协作，确保双11期间品牌策略、声量与促销动作一致。

第二，宣传方面，协同站内资源及站外分众传媒楼宇广告集中推广。

第三，供应链整合，前期耗时近3个月进行库存、销售预测、供应计划及备货盘点。品牌方需充足库存实现高销售目标，否则目标再大也无法达成。

第四，推演应急策略，如疫情管控下物流调度。名创优品与超1000家供应商合作，主要分布珠三角和长三角。若城市临时疫情延误货品交付，则反复推演物流运送方案。

04 结语

总之，今年双11发生重大转变，不再粗犷追求交易，而是聚焦精细化运营，专注品牌生意。

无论成熟品牌还是新消费品牌，双11均视为练兵场，进行极限压力测试。通过挑战更高目标，测试品牌方内部供应链、客服、物流、运营等体系支撑能力。若通过测试，品牌方能实现更高业绩爬坡，实现平稳增长。

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