1 在激烈竞争中，品牌如何赢得市场份额

何时是种植树木的最佳时机？

十年前，或者，当下。

创建一个新品牌，同样，当下是最理想的时机。

在消费升级持续深化、线上电商红利消退、营销渠道和环境演变的大背景下，诸如Anker安克、豆柴、babycare等网红新消费品牌抓住了机遇，通过创新理念和内容创作，不断吸引新消费群体流量，短期内取得了显著成果。

然而，市场竞争残酷，成败往往在一夜之间。有些品牌抓住了时机并采用正确方法，成为浪潮中的赢家。但无数品牌最终如镜花水月，一无所获。

由此，引发了许多思考与疑问。在红海厮杀中，品牌如何脱颖而出？当前新消费品牌面临的环境究竟如何？为何近期多个品牌销量骤降超过30%，新消费品牌持续降温？为何说国内新消费的成长轨迹本质上是流量的起伏史？未来生存之路在何方？本文将从这些方面展开探讨。

2 多重因素驱动，新消费品牌迅速崛起

2020年，互联网领域迎来突破与挑战。一方面，互联网全面进入存量时代，传统商业模式面临较大增长瓶颈；另一方面，从“平台为王”转向“服务为王”，用户体验成为核心焦点。同时，2020年也是新消费的崛起元年。那些从诞生之初就扎根于数字技术、融合线上线下及新媒体传播的品牌，获得了空前发展。

新消费品牌为何能迅速崛起？为何在短时间内风靡市场？这其实是多种因素共同作用的结果。这些因素相互交织，共同创造传统零售业转型升级和新消费品牌崛起的时间和空间。

首先，发展新消费是大势所趋。在数字经济和“双循环”新发展格局下，新消费迎来政策红利。为促进国内经济增长，国务院于2015年11月23日专门印发《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》。

一方面，该指导意见将新消费提升至国家经济发展新动力的地位；另一方面，指导意见明确了新消费的定义，即“以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主要内容的新消费”，为新消费发展指明方向。

其次，新消费品牌聚焦Z世代消费群体，快速获得认可。新消费品牌受益于Z世代成为主要消费群体带来的人群红利，当下消费者的生活理念和消费场景已悄然变化，年轻一代消费者从物质型、改善型消费需求，转变为追求品质提升、消费细分的全新需求，偏好在线消费，更注重兴趣驱动、社交引领和个性彰显。

Z世代的饮食，追求快捷方便，既重口味又讲健康；Z世代的饮品，追求口感好、颜值高、有腔调；Z世代的穿着，希望舒适、潮流、做自己；Z世代的用品，讲究精致、品质。

例如，元气森林凭借低糖零脂理念和清爽包装，赢得Z世代青睐，并在中国软饮料市场快速占据一席之地。

第三，资本大量注资，新品牌快速成长。充裕的资金流向不同细分品类产品，导致新消费品牌数量急剧增加。

随着企业品牌意识觉醒和国家政策扶持，2021年资本持续加码，瑞幸咖啡、文和友、喜姐炸串等多个新消费品牌接连获得多轮亿元融资。其中，去年成立的调味品品牌三餐有料，不到一年完成三轮融资；成立近三年的夸父炸串年内完成3轮融资；自嗨锅于4月宣布完成逾亿元C++轮融资。

最后，原因在于传统电商线上流量红利见顶，面临突破瓶颈的压力。新消费品牌打通线上线下，实现交易无缝衔接。

一方面，购物模式从“人找物”转向“物找人”，网络“种草”、社交电商和直播带货等数字化消费场景重新定义了购物时空和模式，精准推送大幅提升流量变现效率。

另一方面，新消费品牌大胆融合线上营销和线下体验，使消费者体验后快速线上下单，实现线上线下无缝交易。根据《哈佛商业评论》，约73%的消费者在购物过程中使用多种渠道，他们会从传统实体店到网站、社交媒体到移动应用程序全覆盖，全渠道零售链路成为未来新零售营销的核心关键。

3 新消费品牌如何从“爆红”转向“长红”？

近几年快速崛起的新消费品牌，许多陷入“高开低走”的发展怪圈。早期门庭若市，一号难求，黄牛代购漫天要价。然而，在消费降温的2022年，过去“疯狂生长”的新消费品牌如今线上土壤养分不再充足，唱衰论调随处可见。残酷竞争难以避免，但阶段性考验下似乎蕴藏着新机遇。

现代广告教父大卫·奥格威曾言：“问一问那些品牌经理，那种飘飘欲仙的感觉消失之后，他们的市场份额情形怎么样了，他就会把话题岔开；问他盈利是不是增加了，他又把话题岔开。”这正是对流量最真实的描摹。在初始流量红利所剩无几后，市场骤变，新消费品牌如何从“爆红”变“长红”？这值得深思。

腾讯广告行业销售运营总经理、腾讯智慧零售商务副总裁范奕瑾在分享中提出，在新品牌长期运营道路上，没有捷径可走。2022年是新锐品牌的“而立之年”，如何从爆品思维转向长期思维，打造品效兼备的综合实力，是每个新锐品牌破局的关键命题。

由此可见，随着新消费步入强劲扩张时代，过往新锐品牌仅凭超级单品迅速占领市场的爆红神话难以复刻，发力布局长远价值沉淀成为新锐品牌2022年打开新消费赛场局面的关键，品牌只有拥抱长期主义才不会被浪潮淹没。

在流量退潮、场景崛起的当下，品牌之战已不再是销量之战、声浪之战，而是人心之战和认知之战。

首先，要做到提升产品品质，凸显差异化优势。

企业发展和品牌建设不能成为无源之水、无根之木，而企业的“水”和“根”恰恰是产品和服务。差异化的优质产品加上适度营销，一定能获得消费者青睐。

例如，腾讯广告推出「域见超新星」专项扶持计划助力新品牌成长。作为“企业全域经营伙伴”，其已成为新锐品牌长效品牌建设和长期生意增长的核心阵地。

那么，腾讯广告如何挖掘具备增长潜力的新锐品牌？这些新锐品牌应具备哪些特质？

能入选「行业新星」榜单的品牌应具备以下特质：

（1）处于细分新赛道；

（2）是新锐品牌；

（3）已做出一定规模和差异化。

上榜品牌中，令评委印象深刻的有悦绪JollyMood、KataWorld，这两个品牌在品牌理念上足够创新且差异化，同时面向年轻化群体，消费前景好。此外，品牌所处行业赛道也足够宽。

如果新消费品牌在品牌力、产品力、增长力三个维度具有独特、差异化的优势，那么，就可以被「域见超新星」计划青睐。由此可见，提升产品品质、凸显差异化优势的重要性。

其次，不断创新产品、优化消费体验。

当下大部分新消费品牌仅依赖营销吸引消费者，缺乏长期产品升级规划。品牌要意识到产品品质不等于消费体验。消费者最终买单的是产品和品牌共同提供的综合体验。

例如，东方甄注重消费体验，以边卖货边传播知识的方式火爆出圈。新东方一直保持“为社会做一些事情”的初心，从教育培训到扶农助农，内核一致。

第三，创造符号价值，打造优质品牌，达成品牌文化认同的建立。

品牌的价值壁垒是什么？如何在消费者心智中建立品牌价值？这考验的不仅是新消费品牌对流量的捕捉，还有对消费者心智的把握。要以年轻人易懂、感兴趣的方式讲故事，契合Z世代消费群体的习惯和生活方式。正如《一个广告人的自白》所述：“靠打折促销不能建立无法摧毁的形象，而只有无法摧毁的形象，才能使你的品牌成为人们生活的一部分。”

要达成品牌文化认同的建立，规模扩张的短期效果不再是新消费品牌追逐的唯一指标，品牌建设成为核心诉求。

其实品牌通过任何形式的内容输送都可生成短链推广，推荐一个好用的短链工具，抱阳缩短网址短链接，一键生成，同步可生成二维码，老牌短链生成器，不仅方便推广，还可统计用户数据，可按用户地域分布、设备类型、访问来源（流量渠道、社群软件等）等维度收集数据与统计。

当下商业环境复杂多变，对许多品牌而言更像一场试炼。能否建立全域经营的生意思维、找到适合自己的生长节奏，是决定企业能否蜕变的关键。

“流量，就是货找人；品牌，就是人找货”，新潮传媒创始人、董事长张继学如是说道。这是品牌层面的逻辑。在无数用户心智争夺战中，品牌要完成最后一击，离不开线下流量的加持。

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