广告主当前处境艰难。营销领域持续演变，新技术驱动的媒介变革不断推进，内容产业爆发与用户触点碎片化带来诸多不确定性。营销传播ROI及效果验证评估成为核心挑战。

此外，疫情持续影响，经济下行压力未减，L型增长态势预计将持续一段时间。整体商业环境未见明显改善，广告主预算收紧，营销投入降至新低。谨慎保守、信心不足是广告主的普遍状态。

新年规划之际，广告主们有哪些期待？愿望清单包含哪些内容？

1、提升测量精度

面对错综复杂的媒介环境，广告主在筛选合作伙伴时常感困惑。主要障碍在于缺乏统一的效果评估标准，各平台采用差异化的测量体系。

宝洁全球已宣布对数字营销费用施加限制：媒介代理、广告技术伙伴及媒体必须采用第三方可见性测量并消除欺诈行为，同时确保合同透明度。

“我们耗费大量时间试图理解、分析和解释Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat、Pinterest、Pandora、YouTube等平台间不同的可见性标准，这些标准都声称能准确衡量自身效果。”宝洁首席品牌官Marc Pritchard在IAB年度领袖会议上指出，“此类情况将不再发生，我们不再容忍不同可见性标准中荒谬的复杂性，避免在低效媒体供应链上浪费资源。”

2、实现营销盈利

从媒体市场格局看，马太效应加剧，头部资源价格持续攀升，导致部分广告主转向自建内容库，使营销真正成为投资行为。

百事可乐去年成立内容创作工作室「创造者联盟」，除品牌内容制作外，还与影视工作室、在线出版商及品牌赞助内容分销渠道合作，核心任务是为大众提供娱乐内容。

“我的终极愿景是通过利用各品牌自身影响力及资产杠杆，为市场营销提供充足资金。”百事公司饮料业务全球总裁Jakeman如此描述工作室目标。传统认知中营销是消耗型支出，但百事试图改变这一模式。

3、优化数字营销效能

在数字化传播环境中，新媒体形式层出不穷，广告主期望借助最新技术打造年轻化品牌形象，但用户销售转化效果未达预期。

可口可乐前全球首席营销官Marcos de Quintos在一次行业会议上反思公司数字营销实践：“我们正在重新思考如何提升数字广告的性价比。”

此前可口可乐在数字营销上投入巨大，但效果欠佳。Marcos举例称，可口可乐全球运营300个App，但大部分用户不足10万，甚至低于5万。他强调：“我们致力于让可口可乐品牌真正数字化，而非仅限于社交媒体投放。”

4、确保数据真实性

数据问题始终是行业焦点。随着内容成本攀升及平台竞争加剧，数据罗生门事件频发。

以视频网站为例，播放量数据已成为黑洞。同一月份数据常有不同平台宣称第一，所谓播放量过亿剧目，多数用户甚至不知其名。

部分综艺网络数据亮眼但影响力有限。广告主期望的不仅是曝光和互动数据，而是每一分投入都能带来具体、可衡量的效果，最终实现产品销量提升。

5、创造有深度的内容

过去两年，广告主热衷投放热门IP，资本涌入推高制作门槛，综艺冠名费动辄过亿。然而真人秀数量激增、明星霸屏、内容同质化、价值观缺失，鲜有触动人心之作。

广告主重金投入综艺，但内容未被消费者记住，品牌资产积累有限。IP转化为品牌资产、IP力量转化为品牌力量更是困难。

华润三九市场与品牌管理部总经理于子桓指出：“现代人精神需求未被满足，若内容能洞察人性，从正能量角度提供精神家园，就是有灵魂的内容，定能打动人心。当前多数内容尚未达到此高度。”

广告主压力持续存在，愿景实现不易。时代与技术变迁中，营销核心任务不变——以最高效方式触达目标用户并打动人心。这要求营销人回归本源，直面真实用户，挖掘深层需求。

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