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2022年即将落幕，品牌广告主所面对的市场环境、经营环境及媒介环境均经历了显著变化。个人信息保护法的全面实施、“元宇宙”概念的广泛传播、“DTC（Direct To Customer）”模式的深入推广......这些变革深刻塑造了品牌营销行业的演进方向，并将成为未来企业生产、经营和营销活动中长期需要应对的核心议题。

本文旨在系统回顾过去一年品牌营销领域的发展动态，探索新形势下数字化营销的创新策略与有效路径。

01. 个人信息保护法时代，安全合规成为企业运营的首要任务

个人信息保护法（以下简称“个保法”）自2021年11月1日正式施行以来，已成为互联网从业者及数字营销领域人士持续关注和讨论的焦点。

个保法第一条明确规定其立法宗旨为“保护个人信息权益，规范个人信息处理活动，促进个人信息合理利用”。该法律通过系统界定个人权益与企业责任，为行业设定了明确规范，引导品牌营销行业迈向更健康、可持续的发展轨道。

近年来，众多品牌企业在隐私计算、数据安全技术及合规体系建设方面进行了积极储备。然而，部分企业在具体场景落地个保法要求时仍存在困惑。

例如，品牌广告主、媒体平台与广告监测机构如何在安全合规前提下实现高效数据协作？如何重新整合孤立的数据资源？未来，数据安全场景的应用实践将成为品牌数字营销的关键发展方向。

02. 后疫情时期，降本增效成为企业的普遍经营策略

后疫情时代，消费者行为模式趋于理性。埃森哲《2022中国消费者洞察系列报告》显示，相较于2017年，不认同“月光族”理念的受访者比例跃升至92%。京东消费及产业发展研究院的“双十一”消费数据也证实，消费者更注重性价比，优先考虑价格、适用性、服务保障，消费决策更为审慎。

消费侧的转变直接传导至生产侧。市场需求萎缩叠加疫情冲击与供应链压力，企业亟需在生产经营各环节实现降本增效以提升市场竞争力。由此，对营销效能与投入产出比的预期显著提升，企业更加关注营销链条的“效果可量化、数据透明化”。品效合一已成为品牌与营销者的核心追求。

03. 从私域到DTC，数智化能力构建品牌竞争优势

私域概念于2018年兴起，其背后是流量红利消退带来的增长压力。私域流量的核心在于消费者关系管理。相较于公域流量池，私域流量更具封闭性，使品牌能够主动、深度地与客户互动，通过精细化运营挖掘存量用户价值。随着私域价值被广泛认可，一种更激进的营销模式应运而生——DTC模式。

DTC模式强调品牌需直接对接消费者，管理整个购物旅程的体验，这对品牌主的消费者洞察、会员精细化管理及数智化运营能力提出了更高要求。

04. “元宇宙”热潮，新型营销场景持续涌现

今年，“元宇宙”概念持续升温。在电商平台与直播间中，虚拟主播和数字人数量激增，众多品牌进军NFT领域，推出数字藏品，致力于打造元宇宙时代的创新营销体验。

元宇宙实现人、货、场的全面数字化，原生数字对象间的互动增强，现实世界与虚拟世界的映射进一步深化。伴随而来的是数据量激增、处理需求加速及数据融合环境安全要求提升。

品牌在元宇宙营销中需确保消费者获得流畅优质体验，同时保护用户个人信息及数字资产。此外，5G、IoT等技术应用推动电视屏、电梯屏、车机大屏等媒体智能化，家庭、社区、汽车出行等线下场景逐步线上迁移。《2022家庭智慧大屏营销白皮书》指出：“消费者对电视大屏的媒介接触度提升，OTT观看习惯加深”。

在多屏环境下，品牌对消费者的认知趋于碎片化，需通过数字化手段整合多触点数据，构建完整消费者画像以敏锐捕捉市场需求。同时，品牌需具备跨屏联投及频控能力，优化跨屏时代的广告投放效率。

05. 上下游协同，融合共生成为行业发展新范式

过去一年，品牌营销行业面临挑战，但也向更积极、可持续的方向演进：个保法实施推动行业规范化；流量巨头“围墙”打破，RTA技术应用使广告预算分配更可控；媒体从数字化升级至智能化，大数据与AI技术驱动创新，为品牌广告主释放营销潜能创造更多可能。

每日互动作为重要第三方，提供专业数字化营销服务，并积极参与行业生态建设。今年，每日互动持续协同产业链上下游力量，推动行业发展。

针对个保法实施后的数据孤岛问题，每日互动通过大数据联合计算模式、“无磁盘计算”等前沿技术，有效消除数据安全顾虑，使品牌广告主、媒体平台、广告监测机构等生态多方在安全合规前提下高效协作，共同挖掘数据价值。

大数据联合计算模式为“数据沉淀——>消费者人群洞察——>目标人群相似扩量——>广告投放优化——>营销效果归因”全链路数据营销闭环提供保障，助力品牌主实现降本提效。

目前，每日互动已与美妆、快消、健康等行业客户基于该模式深度实践，在多方联合建模投放、联合画像统计、归因报告等场景中成功验证其有效性。

针对多屏精细化投放需求，每日互动与酷开、新潮传媒等合作推出跨屏营销解决方案，支持跨屏联投、多层TA频控及后效分析，帮助科学分配广告预算。该方案已服务母婴、美妆等行业知名品牌，例如某知名奶粉品牌案例中，减少5%移动端重复曝光和15% OTT端重复曝光，显著提升营销效能。

新的一年，品牌营销生态将持续演变。每日互动将不断优化产品与服务体系，提升营销价值；同时，期待与产业上下游企业携手共创，推动数字化产业的融合共生。

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